Żeby wygrać, trzeba mieć wyborców
Treść
Z prof. Wojciechem Cwaliną, specjalistą w zakresie marketingu politycznego ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, rozmawia Izabela Borańska
Za 10 dni wybory do Parlamentu Europejskiego. Od jakiegoś czasu możemy oglądać coraz to nowsze spoty wyborcze. PiS wytyka błędy PO, a kandydaci PO przedstawiają się jako najmądrzejsi i najsilniejsi.
- Moja refleksja jest taka, że nie ma tu jakiegoś większego zaskoczenia, ponieważ to jest wpisane w strukturę wyborów i władzy. Partia, która jest w danym momencie u władzy, musi pokazywać się w jak najlepszym świetle, a rolą opozycji, która u władzy chciałaby być, jest pokazywanie tego, że rządzący popełniają same błędy. To jest z punktu marketingowego oczywista strategia.
Tylko czy to wystarczy? Nie brakuje Panu konkretów? Czy te spoty rzeczywiście kogoś przekonają do tego, aby głosować na dane ugrupowanie?
- I to jest podstawowy problem. Czy gdyby było więcej informacji merytorycznych, miałyby one większą siłę przekonania niż te treści, które są obecnie prezentowane w spotach? Uważam, że nie. Chociażby dlatego, że przewidywana niska frekwencja dodatkowo wskazuje, jak niski jest poziom zainteresowania Polaków wyborami. I w tym momencie kampania wyborcza jest niejako nieco spóźnioną próbą pokazania (jeśli w ogóle ktoś ma to na celu), po co są te wybory i po co jest Parlament Europejski. Mam wrażenie, że większość Polaków niespecjalnie się tym interesuje. PE to jest dla nas, w naszym mniemaniu, coś odległego, co nie ma bezpośredniego i zauważalnego wpływu na nasze życie. Z drugiej strony, na czym ta merytoryczność miałaby polegać? Merytoryczność w czasie kampanii wyborczej do polskiego parlamentu to są konkretne sprawy, które dotyczą wszystkich Polaków, natomiast zważywszy na kompetencje PE, trudno przekonać społeczeństwo, że będzie się o coś zabiegać, skoro PE nie jest ostatecznym ciałem decyzyjnym. Obietnice dotyczące tego, co zrobi się w PE, po prostu bardzo trudno jest zrealizować.
PO w swoim spocie przekonuje, że kluczowe decyzje zapadają w PE, jednak nie liczą się chęci, tylko wielkie koalicje. "Ci, którzy do nich nie należą, [aluzja do PiS] nie mają nic do powiedzenia. PO jest w najsilniejszej koalicji" - informuje spot.
- Kwestią podstawową w tej chwili jest to, na ile w tym momencie frakcyjność PE przekłada się na interesy poszczególnych partii, a jakie ma to przełożenie realne dla Polski, także dla Unii. W wielu przypadkach, o czym się już niejednokrotnie przekonaliśmy, nie zawsze te interesy do końca się pokrywają. Więc jeśli chodzi o ten fragment spotu, to po części PO ma rację, że jeżeli cokolwiek można zrobić, to tylko poprzez większość. Taka jest reguła demokracji. Natomiast z drugiej strony to, że większość może coś zrobić, nie oznacza, iż zrobi to zgodnie z interesem czy Polski czy całej Unii jako takiej. To wymaga kompromisów, a kompromis składa się z wyrzeczeń.
Oburzenie Platformy wywołał spot PiS, na którym aktorka, która dwa lata temu wystąpiła w klipie PO, daje partii rządzącej żółtą kartkę za niespełnione obietnice. Podobno to "nieetyczne", a sama aktorka dostaje pogróżki.
- To zarzut całkowicie chybiony. W Konstytucji mamy zapisane, że każdy ma prawo do swobodnego wypowiadania się. Z tej perspektywy trudno jest więc zrozumieć, o co jest cały szum. Natomiast podejrzewam, bo dowodów na to nie mam, że jeżeli nie powiedziano by, że jest to ktoś, kto wcześniej występował w spocie PO, to wyborcy nawet by tego nie zauważyli. I to jest argument na to, że dzisiaj o spocie ma się dużo mówić, niekoniecznie go oglądać. Jeśli związane są ze spotem jakieś kontrowersje, to mocniej zapada on w pamięć wyborcom. A czy to jest zabieg skuteczny, czy nie, to jeszcze inna kwestia, bo zależy od tego, czy osoba występująca w danym spocie jest naprawdę znana.
Czy rzeczywiście wyborcy zwracają podczas wyborów uwagę tylko na to, czy dany kandydat jest ładny i młody, dobrze prezentujący się, o czym przekonują sami politycy (rozbierana sesja zdjęciowa Wojciecha Olejniczaka).
- Amerykańscy konsultanci kiedyś stwierdzili, że gdyby pojawił się dziś Lincoln, to nie miałby najmniejszych szans na to, żeby pełnić jakiekolwiek stanowisko, bo był brzydki i rudy. Tak więc ta kwestia atrakcyjności w jakimś stopniu ma znaczenie, ale zdecydowanie nie jest to kwestia, która całkowicie i wyłącznie decyduje o wyborach obywateli. To byłoby zbyt proste. Oprócz tego, że trzeba w opinii niektórych nieskazitelnie wyglądać, to trzeba mieć jeszcze coś do powiedzenia - na tym polega kreowanie wizerunku. Z drugiej strony, to też nie jest tak, że wyborcy oczekują na jakieś konkrety, bo te są nudne.
Co więc od strony marketingu politycznego jest kluczem do sukcesu, skoro nie wygląd i nie konkrety?
- Przede wszystkim dostosowanie się zarówno z własnym wizerunkiem z pożądanymi cechami, które będą manifestowane, jak również z pewnymi dosyć ogólnie sformułowanymi treściami do potrzeb określonych grup wyborców. Przy czym, żeby wygrać, trzeba mieć taką grupę wyborców, która zagwarantuje odpowiednio wysoką liczbę głosów. To, co mnie osobiście niepokoi, to utożsamianie marketingu politycznego tylko i wyłącznie z komunikacją, czyli pijarem. W rzeczywistości jest to dalsze stadium działań marketingowych. Marketing polityczny zaczyna się od poznania wyborców i umiejętności dostosowania swojego języka i treści, aby z nimi się komunikować w sprawach dla nich ważnych.
Dziękuję za rozmowę.
"Nasz Dziennik" 2009-05-28
Autor: wa